Die Mittelbayerische Zeitung - "eine heiße Adresse"

Premiumprodukte für lokale Märkte

Der Mittelbayerische Verlag ist eine der heißesten Adressen der Zeitungsbranche

Von Thomas Bertz

„Ob er seine ehrgeizigen Ziele erreichen wird?“, das war mein erster Gedanke, als ich das Büro des neuen Verlagsleiters verließ. Zuvor hatte dieser mir einen halben Tag lang begeistert in emotionaler Rede und mit Händen und Füßen geschildert, warum und wie er den Zeitungsverlag radikal umkrempeln will. Dafür brauche er als Grundlage die Betriebswirtschaftslehre und eine mit den Verlegern abgestimmte Unternehmensstrategie. Funktionieren könne der Umbau allerdings nur, wenn alle Mitarbeiter mitziehen. Dies sei der entscheidende Hebel. Rund 10 Jahre später steht im Verlag tatsächlich kein einziger Stein mehr auf dem anderen. Sogar Führungskräfte anderer Zeitungsverlage aus dem In- und Ausland reisen an, um sich den Verlag der Zukunft anzuschauen. Wo dieser Verlag steht? In Regensburg. Er heißt Mittelbayerischer Verlag, ist mittlerweile eine der heißesten Adressen der Zeitungsbranche und wird von Martin Wunnike geleitet, der vom Verlagsleiter inzwischen zum Vorsitzenden der Geschäftsführung berufen wurde. Zusammen mit Chefredakteur Manfred Sauerer, der ebenfalls als Geschäftsführer agiert, blickt Wunnike auf stürmische Jahre zurück und segelt mit der MZ-Crew weiterhin hart am Wind. Peter und Thomas Esser, die Eigner der schicken Yacht, lassen die beiden und ihre Führungskräfte gewähren. Sie tun gut daran.

Heute ist wohl kaum etwas bei den Regensburgern so wie vor 10 Jahren. Die Organisation wurde verändert, Arbeitsabläufe angepasst, neue Technologien eingeführt, in Aus- und Fortbildung investiert, Verantwortung an junge Mitarbeiter übertragen, neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt und letztlich sogar ein neues Verlagshaus gebaut. Und das ist mehr als sehenswert. Der Neubau ist derart funktional, dass der Bauplan vermutlich auf Grundlage des Organigramms gezeichnet wurde. Funktionalität ist aber nur ein Aspekt. Darüber hinaus steht das neue Verlagshaus mit seinem großen Newsroom im Zentrum zugleich für Offenheit, Vertrautheit, Vernetzung, Kommunikation und Kreativität. Wer die Eingangshalle mit ihrem offenen Treppenhaus betritt, fühlt sich erinnert an Harry Potter und die sich bewegenden Treppen in der Hogwarts-Schule für Hexerei und Zauberei. In Regensburg steht die moderne Architekturversion. Was für ein krasser Gegensatz zum alten Gebäude mit seinen langen, verschachtelten Fluren und Räumen, in denen Mitarbeiter ihre Aufgaben erledigen und sich einschließen konnten, bis sie zum Feierabend das Haus verließen.

Aber wie in vielen anderen Branchen geht das auch bei Zeitungsverlagen nicht mehr. Zauberstäbe wie bei Harry Potter, mit denen die anstehenden Herausforderungen im Handumdrehen bewältigt werden, gibt es leider nur im Film. Klar ist: nichts ist mehr klar. Statt langfristiger Planung ist eine „Fahrt auf Sichtweite“ angesagt. Hinter jeder Kurve können neue Gefahren auftauchen, die das bestehende Geschäftsmodell angreifen. Veränderte und neue Geschäftsmodelle benötigen Mut und müssen sich erst bewähren. In vielen Verlagen werden die Räder beim fahrenden Zug ausgewechselt. Unklar ist, ob hinterher noch alle Mitarbeiter darin sitzen, die Kunden gerne in den Zug einsteigen und ob aus dem Zug sogar ein ganz anderes Fahrzeug wurde. Zwar stabilisieren sich die Werbeerlöse der Tageszeitungen gerade und die Reichweiten und Vertriebserlöse bewegen sich auf einem hohen Niveau – aber was kommt in den nächsten Jahren? Wer sich die Entwicklung junger und älterer Alterskohorten in Deutschland anschaut, dem wird schnell deutlich, vor welcher Herausforderung die Zeitungsbranche nicht nur in Regensburg steht: Die alten, treuen Abonnenten der gedruckten Zeitung gehen den Weg alles Irdischen – bei den jungen Alterskohorten kommt durch den demografischen Wandel einerseits zahlenmäßig weniger nach, anderseits ist unklar, ob die nachwachsenden Generationen für journalistische Leistungen einmal Geld bezahlen werden – egal, ob für gedruckte- oder für digitale Zeitungsprodukte.

Die Zeitungsmacher in Regensburg stellen sich auf diese Entwicklungen immer wieder neu kraftvoll, lustvoll und mit hohem Tempo ein. Dabei haben sie stets einen ausgeprägten Qualitätsanspruch, jedoch nie den Anspruch, das Rad jedes Mal selbst neu zu erfinden. Wo immer es geht, werden gute Ideen übernommen und im besten Fall weiterentwickelt und optimiert. Ein Beispiel aus eigenem Erleben: Ein hochwertiges Ärzte- und Gesundheitsbuch, das bei einem Treffen meiner Kunden im Jahr 2008 vorgestellt wurde. Die Mittelbayerische Zeitung adaptierte das Projekt umgehend, generierte dadurch erstmals nennenswerte Umsätze im Gesundheitsmarkt und entwickelte anschließend daraus die Produktreihe „ExpertenSeiten“. Bis hin zum Tiermarkt decken die „ExpertenSeiten“ heute fünf Geschäftsfelder ab.

Die Mittelbayerische Zeitung steht aber auch immer wieder für kreative, aufmerksamkeitsstarke Marketingaktionen. Als der wohl prominenteste Abonnent zum Papst (!!!) gewählt wurde, konnten andere Abonnenten Benedikt XVI, der lange in Regensburg gelebt hatte, per Anzeige grüßen. Die MZ wird übrigens bis heute täglich in seine Wohnung im Vatikan geliefert. Zurück nach Regensburg: Mit Sommer-Wetten erhielten Anzeigenkunden ab dem Jahr 2009 die Chance, ihre Werbegelder zurückzubekommen, sollte es an einem bestimmten Tag im August 33 Grad oder wärmer sein. Wie mit Aldi-Zutaten leckere Gerichte zubereitet werden können, wissen die Leser der MZ ebenfalls seit 2009. Jährliche Kinderbürgerfeste mit vielen Tausend Besuchern zeugen beispielhaft für gesellschaftliches Engagement, der Kochwettbewerb „Aldi-Dinner“ war wohl das erste in derart großer Dimension crossmedial angelegte Projekt in Regensburg, um nur einige Beispiele zu nennen.

Die Erkenntnis, das jenseits der gedruckten Tageszeitung Werbeumsätze erobert werden können, führte zur Gründung einer Agentur innerhalb des Verlages: die Mittelbayerische Medienfabrik. Hier werden seit dem Jahr 2011 Premiumprodukte für lokale Märkte entwickelt. Es entstehen Zeitungen, Magazine, Onlineportale und mobile Lösungen. Stets crossmedial und mit dem schon erwähnten Qualitätsanspruch.

Dieser Qualitätsanspruch gilt ohne Einschränkungen auch in der Redaktion. Besondere Themen werden inhaltlich und optisch regelmäßig derart opulent aufbereitet, das andere Verlage sich davon eine Scheibe abschneiden könn(t)en. Und: Es gibt wohl nur wenige Redaktionen in Deutschland, die in ihrer gedruckten Zeitung täglich auf mehreren Seiten darauf hinweisen, dass im Internetangebot Mehrwerte bereit stehen. Themenwechsel - Bezahlinhalte im Internet: Drei Mal wurde der Start verschoben, bis die Bezahlschranke im Frühjahr 2015 fiel. Warum verschoben? „Weil wir noch nicht zufrieden sind“, lautete jedes Mal die Antwort. Welche monetäre Rolle die Vermarktung digitaler Inhalte in der Erlösklaviatur der Zukunft spielt, weiß natürlich auch bei der Mittelbayerischen Zeitung niemand. Redakteure und Verlagsmitarbeiter ziehen aber mit und haben sich zu einem Zeitpunkt darauf verständigt, wie mit Facebook und den anderen sozialen Medien umgegangen wird, als viele andere Verlage noch überlegten, ob sie hier überhaupt präsent sein sollen oder gar müssen.

Inzwischen sind die sozialen Medien nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken und sorgen insbesondere auch für den Kontakt zu jungen Zielgruppen, die sich zumeist per Smartphone auf den Seiten der Mittelbayerischen Zeitung tummeln. Um auch diese Zielgruppen zu erreichen, schloss sich die Mittelbayerische Zeitung der „jule : Initiative junge Leser“ an. Hier vernetzen sich innovative Zeitungsverlage, um Ideen und Erfahrungen auszutauschen und wichtige Eckpfeiler für die Zukunft einzusetzen. Die MZ ist nicht nur Gründungsmitglied sondern auch ein großer Impulsgeber. Mich wundert das nicht.